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抢滩“新陆地”:网络巨头的塞外战事

回头看,2015年是个值得注意的年份。

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Tiki.vn:Tiki成立于2010年,是越南B2C电商平台。最初只销售英文书籍,后来发展成为全品类的综合性电商。消费者在该网站购买可以通过第三支付平台MoMo进行支付。

战略“围城”

但是近一年来,在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多,如果京东想要在东南亚电商圈翻牌,就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

2016年4月12日,阿里宣布斥资10亿美元拿下Lazada的控股权;2017年6月29日,阿里巴巴集团再加约10亿美元增持Lazada,持股比例由51%提升至83%。2018年3月19日,阿里巴巴集团宣布,将向东南亚最大电商平台Lazada增资20亿美元。至此,阿里巴巴对Lazada的总投入达到40亿美元。除了投入资本以外,阿里还投入了人力,由18位创始人暨高级合伙人之一的彭蕾将出任Lazada
CEO职务,原CEO Bittner担任高级顾问。

美团点评在今年也加入了一线互联网公司的出海大军。2月,美团点评同京东一起投资了东南亚“独角兽”Go-Jek以及印度领先的外卖平台Swiggy,又在6月对Swiggy进行了新一轮投资。Swiggy在当地的竞争对手是阿里巴巴及蚂蚁金服共同投资的Zomato,双方都想成为“印度版美团点评”。

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”,东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”,精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

京东印尼业务:京东印尼业务自2016年3月正式运营,并设立本地语言的B2C电商平台JD.ID,目前已拥有两千多万用户。商品发展到19个品类、127个子品类,涵盖3C、家电、时尚、奢侈品等。为提升印尼物流基础设施、为商家及客户提供便捷的服务,京东印尼亦加强自建物流,已在雅加达、泗水、坤甸和棉兰设立4个仓库,位于望加锡的仓库也将在短期内投入使用。

对于那些已经远航的冒险家们,2015年是一个不能更好的时间点。

“东南亚之前有许多电商企业,但都不成气候,竞争也不激烈,有些更是昙花一现,有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息,现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记,2016年初开始,中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”,而且不仅是与当地的电商平台竞争融合,甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

在行业的早期增长过程中,占有市场份额具有极其重要的战略优势,正如贝佐斯的经营理念——尽快形成规模。而这种方略布局,ATJ最擅长。不过,一切交易活动终逃不过“商机”二字,而零售巨头在东南亚疯狂注资的背后当然也遵循此理。

原标题:抢滩“新大陆”:互联网巨头的海外战事

至于遭受了“小挫折”的京东,是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地,就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。

3、泰国市场:

Grab已经在北京、西雅图、班加罗尔等多地设立了研发中心,总部位于新加坡的Lazada和Shopee也分别将自己的研发总部和跨境电商总部设立在了深圳。“现在去硅谷是讲课,去杭州是学习。”Paytm创始人Vijay
Shekhar Sharma说。

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1、印度市场:

编者按

这一点,懂懂笔记在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时,已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

京东泰国:京东集团与泰国零售巨头尚泰集团(Central
Group)共同投资5亿美元成立的电商合资公司将于2018年5月上线。

  1. 亚马逊缘何折戟中国市场?

最近,在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下,B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域,似乎传递这一种信息:能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

Lazada:成立于2012年3月,目前已成为东南亚最大的电商平台(拥有400万日均访问量和5500万月均独立访问量),覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国,在中国香港、韩国、英国和俄罗斯设有办事处。

张一鸣就想得很清楚,头条的海外扩张也同样凌厉(图6)。截至今年上半年,今日头条的海外用户规模已接近20%,产品矩阵覆盖150个国家,其中抖音及海外版在今年一季度下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram、Youtube,成为当季全球最受欢迎的iOS应用。

作为国内电商的另一大巨头,京东对于东南亚的市场觊觎已久。

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今日头条在印度投资的内容聚合平台Dailyhunt也遭到了腾讯投资的NewsDog和阿里旗下的UC-news的挑战。而且在庞大的东南亚市场,今日头条还没有一款视频或信息类产品取得绝对领先,目前的海外优势集中在日本和美国,但这两个市场的互联网人口基数相对偏低。印度、东南亚包括巴西,是今日头条未来要继续证明自己的重要战场。

腾讯与百度的“弯道超车”:首先圈人

“二马之战”终究还是从国内挥向了世界,搅局的当然也少不了亚马逊和沃尔玛。相比国内的角逐而言,这场跨国的电商混战似乎更有看头。在东南亚电商市场上,发挥效用的究竟是“先发优势”还是“弯道超车”,观者早已开始拭目眙视了。

波士顿咨询公司在2017年初针对印度发布了一份题为《2500亿美元的数字火山不再休眠》的深度报告,预测到2020年,印度互联网经济总量将翻倍至2500亿美元,占GDP的7.5%。印度在2016年已成为仅次于中国的全球第二大移动互联网用户所在地(图2),比如脸书旗下的通信软件Whatsapp在印度就拥有1.6亿月活跃用户,成为其全球最大市场。

“那边(印尼)的人还是比较喜欢Website(网站)。”康曼分析,“(印尼)主要消费的还是实用电器,日用产品,新潮电子产品虽然看着火爆,但是图新鲜看热闹的人多,真正买的少。”

阿里巴巴,来势汹汹

后来者今日头条为何能如此快地取得国际化的阶段性成功?大致可以概括为两点:第一,没有包袱。80后创业者张一鸣和第一代中国互联网创业者最大的一个差异在于没有“穷”过,只要业务持续增长,资本就会源源不断地追上来。而回顾BAT的早期创业史,缩衣节食过苦日子的经历不在少数。第二,产品形态的相对领先创造了获取竞争优势的时间窗口。百度之所以打不进日本的搜索市场,不是因为技术实力不够,而是当地早已被谷歌和雅虎牢牢占据,既失去了天时,产品又不足够差异化,竞争起来自然吃力。今日头条则在移动端的信息平台拿到了制高点,海外推进自然具有优势。

京东“造船出海”:先发后至

此前,中国互联网络发展状况统计调查数据显示,90后在中国网民中占比达28%,居于各年龄段首位。阿里巴巴首席执行官张勇说“年轻一代的消费者仍然是中国消费增长的主要动力”。而在尼尔森中国消费趋势指数调查中也得出:90后成为消费主力军。

腾讯日前公布的新一季财报显示,今年第二季度的收入增速已经从一年前的59%回落至30%。京东同期收入增速也回落至31.2%,第三季度收入指引下降至25%~30%。资本市场正在重新打量互联网行业的估值体系,和中国经济五年前进入“新常态”一样,中国互联网大公司也要进入并适应国内增长趋于稳定的“新常态”。

另外,在支付方面,针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下,阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO
Florian
Holm透露,Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合,因为后者有更好的防欺诈系统。

Bigbasket:印度最大的网上杂货商,创建于2011年。目前在印度的20多个城市提供服务,在线商品多达18000种,涵盖1000多个品牌。2018年02月02日,Bigbasket获得3亿美元融资,由阿里巴巴领投。而之前,BigBasket已融资2亿多美元,主要投资者包括Abraaj
Group、Bessemer Venture Partners、Growthstory和Helion Venture
Partners等。

目前的印度电商市场成了亚马逊和沃尔玛这对美国老对手的对决。但阿里巴巴显然没有放弃印度,此前投资的印度电子钱包Paytm因为印度政府颁布废钞令而获得高速发展,目前已成为全球第三大电子钱包。Paytm也于去年上线电商业务,老股东阿里巴巴和日本软银集团悉数投资,全面抢夺市场份额。

“除了支付宝和微信支付,在曼谷、芭提雅这些大城市也都可以用百度钱包支付,不少大商店也都支持。”一位刚从泰国回来的背包客好友向懂懂笔记分享了这个信息。

Traveloka:2017年7月,东南亚在线旅游公司Traveloka宣布获得了3.5亿美元融资,投资方为Expedia,这家美国旅游巨头正在和印度同行寻求合作,以在全球提供酒店预定服务。算上这轮融资,Traveloka在过去一年里的融资总额已经达到了5亿美元。公司的投资人还包括East
Ventures、Hillhouse Capital Group、红杉资本和京东。

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多年财经媒体经历,业内资深分析人士,圈中好友众多,信息丰富,观点独到。

1、印度市场:

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《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者。

京东腾讯,急起直追

刘强东率领的京东于2014年在美国上市,和阿里巴巴旗下的淘宝天猫稳坐中国电商前两把交椅。同样在2015年,京东6月上线了首个跨境电商出口平台俄语站,同年11月成立印尼站,瞄准两地4亿人口。

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4、越南市场:

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除此之外,亚马逊在东南亚市场的进击布局采用了“自营自建”策略。2017年7月,亚马逊采用自营的模式,迈开进军东南亚市场的第一步,在新加坡推出以2小时送达为卖点的“Prime
Now”业务,使用Prime
Now如果支付额外费用还可以1小时内送达。而亚马逊之所以主打速度这个特点,是希望利用“速度优势”去对抗竞争对手阿里巴巴。

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“京东此番投资Tokopedia 失败后,已转向电商平台 Shopee
寻求合作,这是东南亚老牌独角兽 SEA
旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记,京东目前正在寻求新电商平台的合作,但具体的进展外界还难以得知。

京东在印尼自建物流公司“Jaya Ekspres
Transindo”,该公司目前共有300名员工,据京东方面透露,其在雅加达区的大部分订单已可实现当日送达。但若只有小范围的部分地区可实现当日送达,京东的竞争力还有待提高。

京东在争取投资当地市场的领先电商上并不处于优势。去年京东有意打算投资印尼电商Tokopedia,但随后被阿里“截胡”。一方面就综合实力而言,京东今天的确还不及阿里;另一方面,虽然微妙,但马云显然已经在海外年轻创业者中树立了不小的影响力。Tokopedia创始人William
Tanuwijaya认为马云是自己创业路上的偶像,印度Paytm的创始人Vijay Shekhar
Sharma最初的创业灵感就来自马云一场极具感染力的演讲。

和阿里、京东不同,百度与腾讯都走了一条“别致”的路子。不在电商领域正面迎战,而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

为了抓住时代的核心消费群,“品牌年轻化”俨然成了众多品牌讨论的话题。那么,如何挖掘出年轻一代的消费需求?Ta们的消费趋势是什么?这次,亿欧品牌实验室邀请了多位品牌实践者就“读懂年轻一代的消费趋势”为主题发表观点,共同探讨。

最有亮点的一笔投资来自2013年对总部位于新加坡的游戏发行商Garena,当时腾讯是以推进主营游戏业务在海外市场的拓展为投资主题,但Garena的进化速度超过了腾讯的想象,在年轻华裔创始人李小冬的带领下,Garena在2014年推出电子金融服务平台AirPay,2015年推出电商品牌Shopee迅速在东南亚市场打响,2017年更名Sea,并于同年10月登陆纽交所,市值超过40亿美元,因为业务横跨游戏、电商及支付,被称为“东南亚版腾讯”。因为这笔投资,腾讯目前不仅持有Sea
34%的股份,也获得了在东南亚市场更好的竞争地位。

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由此看来,对于东南亚电商市场的“抢滩”,阿里一马当先。从线上流量入口到消费行为的终结,阿里对于东南亚电商业务的整体生态闭环的布置举措,可谓尽善尽美,没给到对手一丝见缝插针的机会。也许是吸取了京东在其眼皮底下也能够崛起的教训,阿里在东南亚市场的出手显得步步为营,几乎无隙可乘。所以,京东作为后入者,只能发力阿里在东南亚还未占领的市场,而其入局方式依然沿承着自己在国内对抗阿里的制胜基因——以重模式作为铁腕,夯实供应链基础,打造着在东南亚市场的专属领地。于腾讯而言,先行策略采用以社交攻克流量城池,以便未来顺利推动电商业务乘风破浪。因此,目前腾讯对东南亚市场电商业务的进击表现得缓慢且些许滞后。虽说腾讯有其小弟京东来对抗阿里,但从马化腾在国内零售市场就势出手的“疯狂揽客”来看,腾讯在东南亚市场的生态布局不大可能仅仅满足于其专长的社交和支付专场。

本文为《中欧商业评论》2018年9月刊焦点**【中国互联网巨头的海外战事】**

发布各大自媒体平台,覆盖百万读者。

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

另一方面,腾讯作为中国超级App微信的缔造者,具有标杆意义。新兴市场的“独角兽”们也期望成为各自区域的超级App,所以不管是东南亚的Grab还是Go-Jek,都已经从最早的出行业务跨界进入了外卖、票务、同城快递等多种业态,Go-Jek甚至还上线了上门按摩服务。而打通一切横向业务的是支付,新兴市场的创业者们看到了微信及微信支付在中国市场取得的巨大成功,某种程度上,他们都以成为各自市场的微信或微信支付为目标。

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Snapdeal:印度最大的在线交易平台之一,特别是移动设备的销售占据了其在线交易的大部分份额。2015年8月18日,富士康旗下控股上市公司富智康宣布,将通过新加坡子公司Wonderful
Stars投资2亿美元入股Jasper Infotech
Pvt,该公司旗下拥有并运营印度电商巨头Snapdeal。富智康全资子公司Wonderful
Stars将通过该项投资获得4.27%的Snapdeal股权。同年8月19日,阿里巴巴以2亿美元入股印度电商Snapdeal,获得4.1%股份,其中1.5亿美元来自于优先股,0.5亿美元来自次级优先股。

Whatsapp、Facebook、Instagram等脸书系产品已经提前锁定印度和东南亚市场,而对于社交产品来说,用户的迁移成本又巨大。所以腾讯艰难地在推动微信海外版Wechat,同时在国内被认为具有点石成金的投资能力在海外也遇到了挑战。

在东南亚市场,腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena,包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena,旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。

2、印度尼西亚市场:

金沙js333娱乐场 ,同时就人均数据流量的提升空间而言,印度市场仍有极大潜力(图3),这意味着互联网公司主打的社交、电商、娱乐等领域或将迎来爆发性机会。

斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后,已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月,京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia,这家成立于2009年的C2C电商平台,堪称印尼版的“淘宝”,近几年发展迅猛。京东的目标很清晰,但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

XpressBees:印度母婴零售商FirstCity分离出的物流业务公司,FirstCity在2016年收购了Mahindra旗下的BabyOye在线婴儿护理公司。同时XpressBees还与印度的其它在线零售物流公司竞争,比如Delhivery和Ecom
Express。1月26日据印度经济时报援引三位知情人士透露,阿里巴巴集团正在与印度物流公司XpressBees进行最后阶段的谈判,欲以1亿美元的价格投资后者,收购其少数股权。

谷歌和淡马锡还认为这对有意在东南亚进行风险投资的企业来说是个绝佳机会。截至2014年,在印度市场的风险投资金额已达同年GDP的0.25%,而这一数字在东南亚仅有0.04%。未来10年,东南亚需要四五百亿美元的资金注入才能赶上印度。根据数据服务提供商Dealogic,嗅觉灵敏的资本已经大举进入印尼,针对科技领域的跨境投资在去年达到了30亿美元,相比一年前增长了23倍(图5)。

阿里巴巴依旧讲究的是“唯快不破”,快速地占领了爆发增长前的东南亚主要电商平台,实现全境覆盖的战略;京东“水土不服”,在跌跌撞撞了一轮之后没有在东南亚电商市场太多建树,还在继续摸索;而腾讯与百度这两家国内电商市场的“败将”,则通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量,意在泛电商领域“先圈人后圈钱”,等待新的时机涉足电商领域。

如果投资XpressBees的谈判顺利进行,那么就可以帮助阿里巴巴在印度建立一个由电商平台、支付平台和物流系统组成的“铁三角”,并且能够紧密的互相依存。

没有相当国际化经验储备的公司,要特别谦卑和谨慎,否则潜在风险是巨大的。

“我们感觉都是卖的商品只要是3C为主,在知道印尼京东的人看来,感觉就是个3C的APP商城。”
康曼表示,2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大。后来在PC网站上逐渐增加一些服饰和母婴用品的品类,才建立起一定的关注度。

Paytm:Paytm是印度最大的移动支付和商务平台,于2015年8月获得印度储备银行的银行许可证,计划把自己的在线支付业务转变成为全面发展的金融服务集团。2015年2月,蚂蚁金服收购Paytm母公司One97
Communications的25%股份;9月29日,Paytm与阿里巴巴联合声明,宣布阿里巴巴集团及其旗下金融子公司蚂蚁金服向Paytm注入新资金。2017年3月,阿里巴巴向印度电子支付公司Paytm旗下电商平台Paytm
Ecommerce投资1.77亿美元,从而获得该平台的控股权。

本期焦点共计五篇文章:

拥有约6亿多人口的东南亚市场,一直不缺乏商机,随着经济发展,泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及,东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

FlipKart:印度最大电子商务零售商,由亚马逊的两名前员工于2007年创建。除了销售图书和电子产品,Flipkart还运营着一个在线市场,允许第三方厂商入驻,销售其产品。2017年4月10日,Flipkart宣布,公司获得了来自腾讯、微软、eBay共14亿美元融资。2017年8月10日,获得软银旗下科技基金Vision
Fund投资,知情人士称,预计这笔融资在25亿美元至26亿美元之间,从而使Vision
Fund成为Flipkart最大股东。据外媒最新消息,日本软银集团将转让在印度最大电商网站Flipkart的部分股权,沃尔玛将占股51%,如愿收购该网站。全球最大超市沃尔玛将投入80到100亿美元的资金,获得51%的Flipkart股份。

报告认为东南亚将接力印度成为全球增长最快的移动互联网市场,移动互联网用户将从2015年的2.6亿人增至2020年的5亿人,年均复合增长率和印度同为14%,中国同期将仅有4%。其中增长空间最大的互联网业态为电商,市场规模将从2015年的60亿美元增至10年后的880亿美元,年均复合增长率高达32%(图4)。

无论是腾讯,还是百度,都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中,腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后,腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

2018年1月,京东集团和VNG公司共同参与了越南电商平台Tiki的C轮融资,此次增资之后,京东将成为Tiki最大的股东之一。未来,Tiki将借助于京东集团布局全球的采销网络,不但能够将更多国际知名品牌引入越南市场,同时也可以将越南的本土品牌销往更大的国际市场;同时,京东集团还将与Tiki就销售、跨境贸易、物流、金融、技术以及运营管理等方面展开一系列合作。