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巨头亚马逊(亚马逊(Amazon))为什么败走中华人民共和国?Richard Liu亮了

跨境电商巨变前夜?

国际电商巨头亚马逊放弃了在华进行本地化探索。4月18日凌晨消息,据路透社援引知情人士消息,亚马逊计划在7月中旬之前,关闭其在中国的国内市场业务,重点放在其在中国销售海外商品和云服务的业务上。

预计2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。

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放弃中国自营市场

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更偏好收购游戏业务的网易,这回有了新目标。

今天上午11时,《中国经营报》记者了解到,亚马逊中国区召集各部门员工开会,简短的会议中,公司对所有员工的辛勤劳动和做出的贡献表示感谢,并正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。随后,亚马逊官方宣布了业务收缩的消息,称始终对中国市场有着长期承诺,将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

“足不出户,买遍全球。”这对于中国消费者来说已不是难事,但是跨国电商的纠纷也如影随形。

就在网易公布2018年Q4以及全年财报的前两日,2月18日,据《财经》报道,网易和亚马逊正在推进一项有关中国电商业务的重大重组。网易旗下跨境电商网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。

过去几年内,亚马逊已经从一个综合电商转为强调自身的跨境购业务,因此缩减中国本土电商业务也是能够料想到的。

3月19日,杭州互联网法院发布了《2018年度电子商务案件审判白皮书》,是电子商务法正式实施以后的第一个白皮书。该白皮书强调跨境电商纠纷成为案件新的增长点,并“点名”了阿里巴巴旗下天猫国际、全球购以及网易考拉、小红书等进口产品销售的平台,购买进口产品引发的纠纷案件增长较快。

时间财经就此向网易和亚马逊中国方面求证,双方回复均为“不予置评”。

其实今年以来亚马逊的相关动作已有迹象。

历时3个多月,几经反转的“加拿大鹅”真假事件还未尘埃落定。近日,重庆市第一中级人民法院的一份民事裁定书又判决网易考拉立即停止实施侵害雅诗兰黛旗下“MAC”商标权的行为,并赔偿对方100万元,以及原告为调查和制止侵权行为所产生的合理费用20万元。

“和网易电商的战略有关,网易电商采取的是合作的战略,”中国电子商务研究中心特约研究员云阳子对时间财经表示,“比方说,网易严选和实体店合作,网易考拉也在想办法和具有供应链优势的国外电商合作,这是因为竞争激烈,合作才能占据比较好的行业位置。”

2月,据《财经》杂志报道,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方或采取换股方式。该交易由网易考拉主动发起并推进,于2018年年底签约。

对此,网易考拉方面回应时间财经称,案情现在还没有最新进展。

抱团取暖?

就在1月底,业内也有传出关于网易考拉牵手亚马逊中国海外购业务的消息,不过彼时,该消息所传的是亚马逊中国计划收购网易考拉。

网易考拉的问题并非孤例。早前,中消协发布的《电子商务法》消费者认知情况调查报告显示,52.4%的受访者遭遇过跨境电商假货问题。

2019年是亚马逊进入中国的第15年头,其市场份额从辉煌时期的20%跌到不足0.6%(电子商务研究中心2018年统计),2017年连核心品类图书都亏损了50%。亚马逊中国的运营中心从最多15个削减到只剩上海运营中心和若干保税仓。

不过,无论双方谁占主动,最终的效果是,网易考拉负责中国区的跨境电商运营,亚马逊负责包括海外物流、海外选品等,可以认为亚马逊是网易考拉的海外供应商,或网易考拉是亚马逊在华运营商。

真假难辨

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除了传闻与网易考拉相互抱团之外,亚马逊也在持续关闭国内运营中心。

加拿大鹅历经3月余,同一件大衣,三次鉴别结果分别是“两假一真”,第四次鉴别吃“闭门羹”,第五次鉴别仍被消费者质疑。央视“3·15”前一天,网易考拉称,该件加拿大鹅“经鉴定为正品“。但当事人仍表示怀疑,在微博上公开表示,自己未收到任何正式书面通知,也未看到此次实物检测的报告。

“亚马逊做得比较累,和本地的运营伙伴合作,对亚马逊也是好的。”云阳子总结道,同时,”亚马逊总体来说有钱,在海外购方面也有供应链的优势,因而,网易严选主动邀请与亚马逊中国合作,是对战略的判断。”

据悉,亚马逊最早在中国拥有15个运营中心,目前只剩下SHA2和宁波、中国香港等几个保税仓,去年年底,亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4;且亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务(即亚马逊物流卖家服务)。

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2018年第三季度,电商业务虽然维持两位数增长,仍是网易目前增速最快的业务,但增速逊于上季度。网易目前增速最快的电商收入为44.59亿,电商收入占网易总营收比例为26%。同比增长
67%,环比仅增长2%。增长放缓的网易电商的确需更加强自身业务。

一切迹象均表明,这个国际电商巨头正在对中国市场的表现失去耐心。

对于鉴定结果的反复,有媒体称,这种现象的原因很可能出在渠道的竞争上。毕竟,通常官方渠道售价会远高于跨境电商平台中的售价,品牌方出于对官方渠道的保护,“非官方渠道的产品即认定为假货”在业内已不是新鲜事。

不过据艾媒咨询发布《2018上半年中国跨境电商行业监测报告》显示,2018年上半年,网易考拉以26.2%的市场份额,第六次蝉联跨境电商市场份额第一。很明显,双方各有擅场,也有互补之处。若能达成交易,将会成为中国跨境电商的第三极,与阿里系和腾讯系的跨境电商并立。

增速缓慢 一直亏损

真假之外,网易考拉的态度也是当事人缐女士状告其的理由之一。此前网易考拉在声明中提出,“如果经鉴别为假货,网易考拉将公开赔礼道歉,赔偿缐女士精神损失费,假一赔十。而如果经鉴别为正品,请缐女士公开赔礼道歉,退还网易考拉所垫付费用。”

至于是否会成为国内外电商合作的风向标,云阳子则认为不会,“毕竟还在国内的国外电商平台也仅剩了亚马逊一家。其他都失败了。”

国际电商巨头亚马逊进入中国市场已有近20个年头。

缐女士公开表示,该言论为无稽之谈。消费者在一个宣称“只卖正品”的购物网站上本来就应该买到正品,“如果买到正品,就要向销售方道歉,这是什么逻辑?”缐女士说。上海市消费者权益保护委员会副秘书长唐健盛也曾公开表示,网易考拉的表态不恰当。

亦有行业人士对此次合作持谨慎态度,认为“这次合作,国内国外电商的抱团取暖仅是个案,别忘了最早国内外电商中,走秀网和ebay网合作。”

最鼎盛时期是在2004年,亚马逊作价7500万美元收购中国本土电商卓越网,借此顺利进入中国市场。但由于“性格傲慢”,对中国市场认知过浅,很快就患了国际巨头的通病——水土不服。

加拿大鹅“真假货”还未落下帷幕,网易考拉又面临雅诗兰黛提出的诉讼,重庆的法院给出了网易考拉罚款120万元的判决。除此之外,雅诗兰黛方面还提出,网易考拉应立即停止销售侵犯涉案商标的产品,披露侵权产品的供应链或来源;立即销毁侵权产品;连续三十日刊登道歉声明,以消除因侵犯注册商标专用权给原告造成的不利影响。

2012年底,两次败走中国市场的eBay宣布与走秀网合作,允许中国消费者可以对接eBay全球,直接购物。而走秀网则提供销售、物流、支付与售后在内的一揽子服务。eBay还为走秀网上的中国用户提供让利。但这场合作最终不了了之。值得一提的是,4年后,走秀网被查出走私奢侈品入境,且偷逃税款数额巨大,总案值达4.38亿元。

公开资料显示,亚马逊国内电商业务在辉煌时期曾达到20%,易观2018年发布的数据显示,这一市场份额目前已跌到了0.6%。

对此,有网友称,是网易考拉触及到雅诗兰黛的市场利益,也有网友称,网易考拉卖假货。裁定书显示,目前该起诉还未最终裁决。案件已由重庆市渝北区人民法院经审查后,正式移交重庆市第一中级人民法院进行受理。最终结果还有待司法裁定。

事实上,关于正品假货的纠纷也一直困扰着国内的跨境电商们。今年年初网易考拉就曾两次回应消费者关于“加拿大鹅”的鉴真问题。

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这并非雅诗兰黛和网易考拉第一次冲突了。2018年6月,网易考拉雅诗兰黛告上法庭,要求赔偿损失2100万元,并刊登道歉声明。

此事最新进展是,网易计划在1月15日将这件商品送至加拿大鹅在中国大陆指定的售后维修机构进行实物鉴别真假,欢迎消费者见证全程。“如果经鉴别为假货,网易考拉将公开赔礼道歉,赔偿缐女士精神损失费,假一赔十。而如果经鉴别为正品,请缐女士公开赔礼道歉,退还网易考拉所垫付费用。”网易在公开声明中如此说道。

亚马逊中国的主营业务大致分为四个部分:

此事源于此前中消协公布的《“海淘”样品真假鉴定情况一览表》中包括网易考拉所出售的15毫升装的雅诗兰黛特润修护精华眼霜,称其涉嫌仿冒,鉴定结果由雅诗兰黛商贸有限公司出具。

网易增减

一是跨境电商,细分业务是海外购和全球开店,这部分目前正常运营,就在一周前,亚马逊全球开店中国还曾宣布,亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”江干区钱塘智慧城落成并正式投入使用,被视为亚马逊未来新的增长点。

网易考拉表示经SGS检测比对认定,网易考拉所售该产品与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致,不存在仿冒。

近年的网易在大幅更改自己的业务。2018年5月20日,网易一股脑发布了 26
款新游戏,还宣布将投入6亿元,打造游戏直播平台。作为中国游戏行业第一批队的成员,与腾讯一起瓜分了70%的国内游戏市场。网易从来不惜重金拓宽自己的游戏护城河。在刚过去的一年更是频繁与国外游戏开发商合作,譬如收购英国游戏开发商Jumpship少数股份,宣布收购《底特律:成为人类》、《暴雨》等互动叙事游戏开发商QuanticDream的少数股份

二是kindle阅读业务,不受调整影响正在运营。但与当当网市场争抢激烈。

网易考拉与雅诗兰黛之间1200万元的名誉侵权案和120万元的商标侵权案,以及几经反转的真假加拿大鹅事件,反应了跨境电商所面临的问题。

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三是物流业务,去年底亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4,目前只剩下SHA2和宁波、香港等几个保税仓,而亚马逊最早在中国拥有15个运营中心。

野蛮生长

内容条线上,2018年1月18日,网易副总编辑田华对媒体宣布2018年的内容补贴计划中,表示网易将重金投入15亿元。10亿元用于补贴短视频及MCN,包括定向补贴、流量分成和特色签约三个模块,另外5亿元用于补贴图文类作者。资源已经向短视频方向倾斜。

四是AWS云业务,正常运营,已成为全球第五大商业软件提供商。在中国市场,正与微软、阿里云、金山云等一较高下。

跨境电商进口的诸多问题,其实和该行业急速发展有关。市场咨询机构Westwin与尼尔森联合发布的一份研究报告显示,2017年中国跨境电商市场扩大34%至1.5万亿元,预计2019年跨境进口消费金额将达2.2万亿元。

去年也不断传出网易裁减非主营业务的消息。12月3号,上线一年多的网易薄荷直播官网公告停服,即日起停止下载和充值,将于12月31日全面关停网易薄荷的运营。12月12日,哔哩哔哩宣布已与网易签署收购协议,将对旗下网易漫画的主要资产进行收购,其中包括APP、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。

独立电商分析师李成东早前曾对媒体曾表示,亚马逊的国内电商业务可能直接关停,毕竟“一直亏损”。

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即便网易CEO丁磊口中“通过网易考拉、网易严选等电商业务,花三到五年时间再造一个网易。”且是其第二大收入来源的电商业务中,也传出了网易严选要在2019年年后裁员30%的消息,预计从1400人裁到900人,其中光400个技术就要优化一半。但很快就被网易严选公关辟谣称,网易严选并未停止引入行业人才,也在持续深入调整优化团队。

电商鼻祖、市值高峰期破万亿的亚马逊,有钱有人才更有技术,在许多国家都占据了行业前茅的位置,但在中国却发展十分艰难。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯在总结亚马逊在中国市场的失败教训时曾表示,亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分。

电子商务研究中心特约研究员、北京德恒律师事务所合伙人吕友臣律师曾公开表示,因为目前跨境电商概念还未有统一的界定,民间版本与官方版本的范围差别比较大,因此统计的数据相差也比较大。不过,都显示出喜人的增长。