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新帅大考:戴雷退换英菲尼迪 安格驭“马”

自2012年5月起,吉利通过合并全球鹰品牌事业部、英伦品牌事业部和帝豪品牌事业部,在全国形成了南、中、北三个区域营销事业部。2013年1月1日,吉利再次营销变阵,把3个区域营销事业部变成了5个区域营销事业部。紧随着,便是其一系列大刀阔斧的人事改革,其中最引人注目的,便是上海车展前后,其研发核心人物赵福全的离开,冯擎峰接手吉利研究院。

扭转库存压力的同时,戴雷把重点放在了塑造品牌形象上。对于英菲尼迪要在2020年成为第四大豪华品牌的说法,戴雷坦率承认:“我们强调比肩德国三大豪华品牌,并不是指在销量上超过对手,而是要在品牌力上实现重点突破。”

5月16日,吉利集团发布了人事调整消息,负责集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东兼任集团销售公司总经理,这是孙晓东加入吉利集团短短两年后,再度获得升任。然而,孙晓东的人事调整,仅是今年国内车企高层密集人事变动的一个注脚。
据悉,今年以来,随着市场环境的变化,北汽集团、吉利汽车、一汽集团、宝马、奔驰等等车企,无论是合资品牌,自主品牌还是豪华品牌,均对高层人事进行了密集的调整。
今年车企间的多轮人事调整,呈现出与之前不一的特点,合资车企反哺自主品牌,自主品牌人才争夺,豪华车中国市场人才之争日趋明显。这与日趋激励的竞争以及市场环境的变化有着极大关系,一方面是跨国车企对市场份额的追求,另一方面则是自主品牌不断向上转型。
合资逐步反哺自主
据了解,孙晓东是2011年正式加入吉利汽车,在1997年时便参与了上海通用的组建工作,后来负责上海通用的市场营销,曾经任上海通用汽车副总经理、上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监。2011年,曾短暂任标致雪铁龙集团亚洲运营部产品规划和市场战略总监。
无独有偶,于吉利集团对孙晓东被委以重任的同时,北汽集团也进行了高层人事调整,北京现代常务董事长李峰将任北汽股份总裁。这也是继3月份董海洋进行职位调整后,北汽股份再度进行高层调整,旨在加速北汽自主品牌发展。
据悉,李峰在2009年加入北京现代之后,北京现代市场表现强劲,去年共销售近86万辆,同比增长15.7%,超过了年初制定年销量80万辆的目标,再度回到车企第4名。
而在本月初,一汽大众总经理安铁成也调往一汽轿车(000800,股吧),担任总经理。这是继一汽大众奥迪销售事业部副总理张晓军调往一汽轿车销售总经理之后,一汽集团再度从一汽大众抽调高层,扶持一汽轿车的发展,全力推进高端品牌红旗以及奔腾等自主品牌的发展。
有分析指出,经过前几年的低谷调整,目前国内自主品牌市场刚刚恢复,并处于品牌高端化发展的关键时刻。无论是孙晓东在吉利获得重任,李峰调任北汽股份,还是安铁成对调一汽轿车,主要的是借助其曾经在合资车企的成功经历,扶持自主品牌的发展。
自主突破人才天花板
然而,自主品牌大规模收拢人才,并非只是国内合资品牌中一条途径。为了摆脱产品竞争力不强的根本性问题,自主品牌也将橄榄枝伸向了海外,寻求“洋外援”,希望借助外力,来帮助提高自身品牌形象。
今年2月,奇瑞将保时捷设计师HakanSaracoglu聘请到位于上海的设计中心,负责督导旗下车型设计,以改善其车型样式。至此,奇瑞成功打造了其“技术梦之队”。
据悉,奇瑞这支“技术梦之队”的设计研发团队,汇聚了奔驰汽车集团前工程与设计总工程师Klaus
Badenhausen、前美国通用汽车内饰工程部部长邱延正、前宝马设计师Sergio
Loureiro、以及前保时捷设计师Hakan
Saracoglu等在内的诸多汽车企业的高级研发人员。这支团队将主导奇瑞品牌整车开发、造型设计、技术研发等各方面,是奇瑞欲将自主品牌发展推上一个新的高度的重要举措。奇瑞也顺利成为了自北汽、吉利、长城后,再度引入“洋外援”的自主品牌。
此外,另一自主品牌北汽也邀请了前梅赛德斯-奔驰设计师彼得·阿卡迪潘的加盟,担任其设计总监,领导设计团队开发一系列新车,包括高档后驱车。此前主导了奔驰CL、奔驰CLS和奔驰M级等车型的设计工作的阿卡迪潘,将为北汽设计、开发一系列新车以满足中国新车购买者的需求。
豪车上演“中国通”争夺
与自主品牌对大规模的人才争夺相比,豪华车也是纷纷调兵遣将,以便在增速逐步回归正常的市场中占据先机。
5月1日,原华晨宝马高级营销副总裁戴雷正式入主另一豪华品牌英菲尼迪,成为了英菲尼迪中国事业部的总裁,主要负责中国区市场的事务。与史登科一样,戴雷被誉为宝马在中国市场取得出色业绩的主要功臣,对中国市场十分熟悉。在宝马的几年间,宝马在华经销商数量从60家扩展到近400家,销量从两万辆攀升至2012年的32万辆。
去年,受到中日钓鱼岛事件,以及豪华车市场争夺日趋激烈的影响,英菲尼迪并没有完成之前的销量目标,仅有1.6万辆。如果按照这种速度,5年内难以完成20万辆的目标,这也让英菲尼迪总部十分不满意。挖来戴雷,英菲尼迪希望借高层的调整,迅速扭转市场的颓势,对英菲尼迪去“日系化”、面向“中国化、国际化”的发展目标非常有利。
与英菲尼迪通过更换高层,试图改变市场颓势一样。今年初,奔驰对中国市场领导层进行了相应调整,以尽快理顺渠道关系,缩小与奥迪、宝马两大品牌的销量差距。
此外,宝马、沃尔沃等品牌也均通过高层的调整,调整市场策略,加码中国市场,满足各自阶段性目标的实现。

第九代雅阁和全新中级车凌派被视为广本强势回归的象征。第九代雅阁在上市之前便吸引了全球的目光,它的成功与否不仅关乎广本能否重树其在中高级市场上的江湖地位,更重要的是,它亦是郁俊在广本奠定个人威信的最重要一环。

在数个场合,董海洋不停重申北汽国际全称是“北汽国际发展公司”,而非一般的“贸易公司”。在他看来,要走好北汽集团的国际扩张之路,单一的产品输出无法长远,必须“放长线钓大鱼”,通过产业链转移才能实现可持续发展。

随着凌派、第九代雅阁等重磅车型的登场,广本销量全面爆发,增速由上半年的3%提升至30%。最新数据显示,1-11月广本累计销量达368555辆,同比增长30%,从单月销量来看,9月、10月、11月连续三月都实现了同比超100%的增长,实现40万辆以上的年度销量目标胜利在望。

原北汽股份副总裁、北汽销售执行董事、总经理董海洋是在这个时候受命应战,调任北汽国际发展有限公司(下称“北汽国际”)党委书记、总裁。从一汽丰田到北汽福田,再从北汽股份到北汽国际,素有“中国艾柯卡”之称的董海洋又一次肩负起“帮助中国人把车卖到外国的土地上”的任务。

这并非安格不擅长营销工作,而是此前40%野蛮增长使得宝马目前的经销商状况显得比较臃肿,数据显示在过去两年时间里宝马和MINI品牌共售出了55万余辆新车,这些新车的保养需要靠宝马全国380余家经销商进行完成,无论是前期价格战的损耗,还是后期大量售后保养工作如何保证品质,都是这些经销商需要面对的问题。

在9月吉利汽车总部杭州召开的那场“吉利汽车2013年中期营销会议”上,孙晓东便开始着手重整吉利的营销体系。他在会上表示,从2013年下半年直到2015年吉利都不会有新产品投放市场,时下将着力在产品体系与销售渠道上进行全面的梳理与整合。

时代周报:英菲尼迪即将实现国产,请问目前在渠道建设方面的进度如何?

2013年5月,负责吉利集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东,从原公司销售公司总经理刘金良手上接过“集团销售公司总经理”
职务,全面负责吉利汽车的销售业务。

戴雷:国产化是英菲尼迪本土化策略的重要组成部分,我们计划于2014年在东风汽车有限公司的襄阳工厂生产国产长轴距版的英菲尼迪Q50和风尚运动型SUV英菲尼迪QX50。国产化项目的落实将极大提升英菲尼迪在中国市场的综合竞争力。届时,我们将以更具竞争力的价格、更便利的服务和售后支持赢得更高的消费者信任度。

15年前,广本开创汽车服务先河,导入了先进的汽车“四位一体”特约销售服务店,开启了中国汽车服务全新的时代。在2013年,广本启动渠道创新计划,导入全新的建店标准并对现有的特约销售服务店进行改造,改写自己创立的“四位一体”特约店标准,计划在未来三年内,全面完成全新特约店的建设。

由于C级车这个级别的竞品产品力都比较出色,因此影响销量的首要因素就变成了如何做好营销工作,对于白手起家的葛树文而言,看问题似乎更加透彻,“中国的主流人群没有那么复杂,我只要喜欢这个车,一开这个车美,挺好,无所谓市场你弄成什么样,现在的营销越整越悬乎。实际上营销的真经就是真的是一款好东西,然后你重新给客户一个好的概念是什么。“

相比国内其他汽车集团出征海外的脚步,北汽已有些迟缓。也正因为如此,尽管希望等一两年北汽自主稳定架构后再挑战海外业务,董海洋也不得不在北汽集团董事长徐和谊的殷切期望下披挂上阵。吸取了他人之鉴的董海洋表示,北汽不会只注重销量而忽视品牌和售后服务,“北汽做海外业务靠战略取胜”。

因此,擅长汽车金融领域的安格更希望长期而稳定的增长局面,未来宝马10%的增长预期也是其所希望看到的
“目前的市场环境让我们能够更好地专注于售后服务以及其他品质方面的议题“ 。

柳燕:在沃尔沃从零开始

与跨国车企争相入华的状态相异,董海洋对海外的世界更感兴趣。而对“整体布局、谋而后动、步步为营、重点突破“北汽国际的十六字方针,他更是了然于心。

目前,北汽已经在俄罗斯和南非成立了公司,产品已经销售,并提供售后服务。尤其在俄罗斯市场,已经销售了近15000台轻型卡车,拥有销售渠道79家4S店,123个服务网点。而刚签署合作框架协议的巴西市场也将于2014年启动。

时代周报:未来英菲尼迪在车型的引入方面有何计划?

6月26日,广汽本田“凌派”全球首发上市,5天之后,郁俊正式接过姚一鸣执行副总经理的职位,扛起了重振广汽本田的大旗。这不是普通的产品发布,也不是普通的人事调动,这是广本“二次腾飞”的开始。

相比国内其他汽车集团出征海外的脚步,北汽已有些迟缓。也正因为如此,尽管希望等一两年北汽自主稳定架构后再挑战海外业务,董海洋也不得不在北汽集团董事长徐和谊的殷切期望下披挂上阵。吸取了他人之鉴的董海洋表示,北汽不会只注重销量而忽视品牌和售后服务,“北汽做海外业务靠战略取胜“。

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扭亏为盈,提不到车,销量快速增长,一个接一个的重磅炸弹在汽车界炸开了花。12月5日,沃尔沃汽车集团公布了2013年11月销量数据,全球销量同比增长5.8%至3.79万辆,在当月最大单一市场中国同比激增69%。前11个月累计销量38.5万辆。

由于C级车这个级别的竞品产品力都比较出色,因此影响销量的首要因素就变成了如何做好营销工作,对于白手起家的葛树文而言,看问题似乎更加透彻,“中国的主流人群没有那么复杂,我只要喜欢这个车,一开这个车美,挺好,无所谓市场你弄成什么样,现在的营销越整越悬乎。实际上营销的真经就是真的是一款好东西,然后你重新给客户一个好的概念是什么。”

2013年5月,负责吉利集团品牌、市场和产品战略规划的副总裁孙晓东,从原公司销售公司总经理刘金良手上接过“集团销售公司总经理“
职务,全面负责吉利汽车的销售业务。

在吉利正历经销售体系变革与品牌调整转型的双重困境下,孙晓东被外界寄予了“拯救吉利”的强烈愿望。尤其吉利一直在营销体系上寻求变革,因此外界也更加关注其在孙晓东带领下将会走向何方。

“我们对2013年以及接下来几年的预期是,市场应该是高的个位数或者低的双位数,10%左右的增速。“安格对宝马在华发展的未来如此定调,“这让我们有余地去专注于品质方面的课题,而且10%的增速从相对概念来说并不低,它比欧洲不少市场要高很多。“

2013年是北汽集团的突破年。这一年,北汽在内攻城略地,对外也正式伸出了扩张之手。

在销售渠道建设方面,沃尔沃在华将会采用立体的全方位、多样化布局,从网络的数量、结构到存在形态,都会有新的变化。据了解,年底沃尔沃全网络的经销商会达到大约140家,在北京、上海中心城市沃尔沃亦考虑设6S店,增加像二手车中心等原来4S店没有的功能。在三线或者四、五线城市可能将增设2S店,或者多个网点共享一个体验展厅等。按照柳燕的想法,这一切都是为了减少供应链过程当中不必要的成本,减轻投资人的负担,从而让人们更专注于消费者服务。

担任沃尔沃中国销售公司执行副总裁的柳燕,不仅要肩负二次“创业”的人生转变,更要承载完成沃尔沃在华复兴大业的重任。

和产销数据同样呈上升趋势的,还有车企掌门人的变动次数。为了在竞争日趋激烈的中国市场跑出,汽车企业也纷纷着手调整各自在华发展战略,频繁的人事变动随之而来。据不完全统计,2012年我国汽车企业高层人事调整共50余例,涉及汽车企业20余家,其中包括合资企业和自主企业,而该数据在2013年仍在上升。

据悉,孙晓东已着手制订了吉利未来五年品牌发展规划。根据该计划,回归“一个吉利”,即以吉利品牌作为公司母品牌,而其他的三大品牌(帝豪、全球鹰和英伦)则作为产品序列。也就是说未来要加大力度推进“GEELY”品牌的提升,把原来分散在三个品牌营销的投入集中在一起。

随着新的动力总成与“SPA“平台的加入,消费者在期待沃尔沃未来的产品带来什么样的全新概念的同时,柳燕将会持续给沃尔沃的品牌概念注入什么新活力。

在销售渠道建设方面,沃尔沃在华将会采用立体的全方位、多样化布局,从网络的数量、结构到存在形态,都会有新的变化。据了解,年底沃尔沃全网络的经销商会达到大约140家,在北京、上海中心城市沃尔沃亦考虑设6S店,增加像二手车中心等原来4S店没有的功能。在三线或者四、五线城市可能将增设2S店,或者多个网点共享一个体验展厅等。按照柳燕的想法,这一切都是为了减少供应链过程当中不必要的成本,减轻投资人的负担,从而让人们更专注于消费者服务。

这仅仅是戴雷改造英菲尼迪的开始。实际上,在出走华晨宝马之后入主英菲尼迪,这位能操一口流利中文并在豪华车营销方面得心应手的德国人在上任后面临的困难极其严峻。2012年,英菲尼迪全球销量仅为16万辆,其中在中国市场销量约为1.6万辆,比2011年大降了16%。更令人为戴雷捏一把冷汗的是,英菲尼迪在中国存在品牌力薄弱、接受度不高甚至库存高企的根本性问题。

后来者如何居上,将中国发展成沃尔沃最大的销售市场?

在孙晓东的设想下,吉利未来会以经销商销量、市场占有率、销售和售后服务满意度为导向,建立一套经销商综合评价体系,给予综合排名前50%的经销商星级评定年底重奖,优胜劣汰。

戴雷:2014年,英菲尼迪在中国市场产品攻势还将进一步升级,共有6款英菲尼迪产品登陆中国市场,包括:进口版英菲尼迪Q50,商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪QX60混合动力版,和全尺寸奢华SUV英菲尼迪QX80改款版;在第四季度,我们将推出国产的Q50和QX50长轴距版车型。紧凑车型方面,2014年,我们将引进一款充满个性的跨界小型车。

在吉利正历经销售体系变革与品牌调整转型的双重困境下,孙晓东被外界寄予了“拯救吉利“的强烈愿望。尤其吉利一直在营销体系上寻求变革,因此外界也更加关注其在孙晓东带领下将会走向何方。

作为一名女性职业经理人,柳燕正好代表着时下沃尔沃所瞄准的“财智新贵”,即那些最看重家庭亲情与生活品质的财富人群。或许可以这样说,柳燕努力的方向正是这个群体努力的方向。

宝马在安格上任之后一系列电动新车和商业模式试水,体现了宝马对中国消费者对新技术接受心理的关注,华晨宝马之诺品牌新车2014年在华开启的租赁营销模式以及宝马i系列品牌的推出尤为令人期待。

随着新的动力总成与“SPA”平台的加入,消费者在期待沃尔沃未来的产品带来什么样的全新概念的同时,柳燕将会持续给沃尔沃的品牌概念注入什么新活力,也是沃尔沃2014年在华的一大考验。

柳燕:在沃尔沃从零开始

在接管沃尔沃的营销体系后,柳燕曾一度坦言“挑战比想象的大”,自己和团队经常感觉到时间不够用。纵然面对着众多挑战,柳燕对于自己在沃尔沃“从零开始”的打拼却充满信心,皆因“沃尔沃是中国人拥有的唯一一个豪车品牌”,自己对于能够参与到沃尔沃这全球复兴的计划中感到非常荣幸。

“战略业务就是我们要真金白银地投到这个市场,从工厂一步步做。前几年的投资会带来很大的经营压力,但是慢慢地我们会把它改善。这是一个步步为营的竞争策略。“董海洋认为。

作为“空降兵”的安格在高位接盘成为宝马大中华区总裁,这表明宝马史登科时代的疯狂增长或许要告一段落。与前任史登科更注重销量不同,安格时代将战略重点放在了售后服务领域,这多少与他前任执掌宝马时过快的销量增长导致了经销商利润以及售后服务等隐患问题激增有关。当然,不论外界如何评价,宝马已经进入了“安格时代”。

让产品开发更适应中国市场的需求,是广本用来占领市场的利器。而实际上,对于习惯了广本近几年来在营销上的平淡与保守的经销商和媒体来说,他们更期许看到郁俊在终端营销上能否带来决策性改革。

戴雷:改造英菲尼迪

“强势回归,不仅仅是销量的提升和产品线的扩充,更为本质的是基于市场变化和用户需求而进行的不断自我超越。“在2013年的广州车展上,郁俊曾对广本“强势回归“的内涵进行了如此解读。上述一系列动作能否帮助郁俊带领广本实现“二次腾飞“,仍有待揭晓,但可以看到的是,无论是广本还是郁俊本人,显然已在“自我超越“的路上大步向前。

刚进入不惑之年的戴雷逐渐带着英菲尼迪走出了在华发展不利的困局,也为迎接即将实现国产的2014年做好了准备。“2013年取得的成绩为英菲尼迪未来的发展奠定了坚实的基础。2014年,英菲尼迪的事业还将跃上一个新的高峰,我们会给中国的豪华汽车市场带来新的精彩。”

因此,尽管在接受奥迪品牌之初遇到了各种困难,但是业内仍普遍看好这位年轻有为的营销帅才。葛树文在接手奥迪之后,继续挖掘奥迪品牌的优势以及进一步锁定奥迪车主的目标群体,“我认为奥迪的用户是社会矛盾的解决者,有些品牌的用户不解决这块社会问题,因为跟他没关,我有钱了,我要享受。真正有责任,有担当的,思考这个社会还是这些奥迪客户群,他们能够思考未来,思考社会问题怎么解决,想我们如何去改变。“

孙晓东此举的目的在于更准确地把握消费者,重塑吉利品牌。在他看来,以吉利汽车为代表的自主品牌一定“大有可为”。

对海外市场志在必得的北汽不仅将目光放在出口整车上,更是计划转移一套完整的产业链。这其中就包括在当地建KD厂、合资公司,在当地开展国产化项目,包括在地采购、雇佣当地工人制造等。

我们的合作伙伴—东风日产是很成功的企业,我们会借助合作双方的优势实现国产的成功。国产后无论团队怎么组建,都将以有利于品牌的发展为根本,从而为中国消费者带来更好的产品与服务。

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更让戴雷欣喜的是,最新统计出来的销量数据显示,在《爸爸去哪儿》中帅气亮相的英菲尼迪JX
11月环比增长达14%,创下自上市以来单月销量新纪录。其他车型如QX50、Q70L亦有亮眼成绩。“2013年我们的销量实现了突破,终端零售量超过17000台,增长超过50%。”言语间,戴雷难掩兴奋之情。

一切为沃尔沃寻找在华豪车市场上的定位开始。可以肯定的是,在沃尔沃首款国产车型S60L上市之时,柳燕已经实现了这一目标。“沃尔沃的标签是安全,因为这个标签太深刻太牢固,但事实上沃尔沃的品牌精神和品牌价值早已超过了安全本身。“柳燕在发布会后接受媒体采访时表示。

宝马在安格上任之后一系列电动新车和商业模式试水,体现了宝马对中国消费者对新技术接受心理的关注,华晨宝马之诺品牌新车2014年在华开启的租赁营销模式以及宝马i系列品牌的推出尤为令人期待。

作为一名女性职业经理人,柳燕正好代表着时下沃尔沃所瞄准的“财智新贵“,即那些最看重家庭亲情与生活品质的财富人群。或许可以这样说,柳燕努力的方向正是这个群体努力的方向。

郁俊:广本“二次腾飞”进行时

而在本土化方面,英菲尼迪确立了“打造最感性的豪华汽车品牌“目标,并正通过一系列情感与体验营销活动与消费者建立情感链接,引发消费者的情感共鸣。

安格驭“马”

在销售领域有着丰富实战经验的孙晓东,曾任上海通用汽车副总经理、上海汽车集团股份公司质量与经济运行部执行总监。2011年曾任标致雪铁龙集团亚洲运营部产品规划和市场战略总监。直到2011年9月,孙晓东正式加盟吉利控股集团,担任集团副总裁、经管会成员,负责集团品牌、市场、产品战略规划体系建设与管理工作,分管战略市场部。

中汽协公布的统计数据显示,截至11月,中国汽车产销双双超过2012年全年。1-11月我国汽车产销1998.93万辆和1986.01万辆,同比增长14.34%和13.53%;其中乘用车产销1630.29万辆和1615.18万辆,同比增长15.78%和15.1%。不出意外,这股增长的态势仍将持续。